29 mar
Big Mac między wierszami: dokąd sięga product placement

Piotr Ślusarski

Coraz częściej dotyka twórczości spoza małego i dużego ekranu. Ogarnia swym uściskiem słowo: pisane, mówione, śpiewane. I kształtuje jego równoległy, komercyjny przekaz. Do spółki z artystycznym.

Pierwsze miejsce na listach przebojów od Turcji po Nową Zelandię. W ojczyźnie - podwójna platyna dla singla i całkiem przychylne oceny krytyków. Mowa o powstałej w 2008 r. piosence "Forever" autorstwa amerykańskiego wykonawcy z nurtu R&B, Chrisa Browna.

Nieźle, zważywszy na fakt, że utwór jest rozszerzoną wersją reklamowego dżingla gumy Doublemint i został nagrany na zlecenie koncernu Wrigley. Muzycznej historii o miłości towarzyszy więc wyśpiewane w refrenie hasło miętowych listków: "Double your pleasure, double your fun" ("Podwój swoją przyjemność").

Szlaki dla Browna i jemu podobnych przetarł niemal dekadę temu raper Busta Rhymes, wykonując wraz ze swym kolegą po fachu, P. Diddym numer poświęcony lubianej przez nich marce koniaku. "Yea, yea, yea, kopsnij Courvoisier", rymował Diddy, a słuchacze za oceanem przekonywali się do nowego trunku. I choć sam utwór nie był - według autora - sponsorowany, jego druga część stała się symbolem brandingowego potencjału hip-hopu - i przemysłu muzycznego w ogóle, powodując wzrost sprzedaży Courvoisiera o 30 proc. (2002). To był przełom.

Scroll downWięcej 29 mar, 12:40Odsłuchaj  
Stronicowanie/Cała treść A A A Big Mac między wierszami: dokąd sięga product placement
Piotr Ślusarski
OnetBiznes
Dziennikarz-współpracownik redakcji OnetBiznes. Wolny strzelec z kilkuletnim stażem. Pisze o reklamie, marketingu, public relations i szerzej - popkulturze. Ostatnio widziany m.in. na Gazeta.pl. Publikuje również na łamach magazynu Press. Nie cierpi przedstawiać się w osobie trzeciej.
Big Mac między wierszami: dokąd sięga product placement 29 mar, 12:40Sztuka sprzedaży 29 sty, 15:10Gdy łeb pęka po procentach 29 gru 09, 12:18Kupiony-nietrafiony 21 gru 09, 12:23Zmarły poleca 19 lis 09, 12:00więcej »
Tagi: reklama, media

Bajki na drodze | Fot. fot. Fotostrzelec Coraz częściej dotyka twórczości spoza małego i dużego ekranu. Ogarnia swym uściskiem słowo: pisane, mówione, śpiewane. I kształtuje jego równoległy, komercyjny przekaz. Do spółki z artystycznym.

Pierwsze miejsce na listach przebojów od Turcji po Nową Zelandię. W ojczyźnie - podwójna platyna dla singla i całkiem przychylne oceny krytyków. Mowa o powstałej w 2008 r. piosence "Forever" autorstwa amerykańskiego wykonawcy z nurtu R&B, Chrisa Browna.

Nieźle, zważywszy na fakt, że utwór jest rozszerzoną wersją reklamowego dżingla gumy Doublemint i został nagrany na zlecenie koncernu Wrigley. Muzycznej historii o miłości towarzyszy więc wyśpiewane w refrenie hasło miętowych listków: "Double your pleasure, double your fun" ("Podwój swoją przyjemność").

Szlaki dla Browna i jemu podobnych przetarł niemal dekadę temu raper Busta Rhymes, wykonując wraz ze swym kolegą po fachu, P. Diddym numer poświęcony lubianej przez nich marce koniaku. "Yea, yea, yea, kopsnij Courvoisier", rymował Diddy, a słuchacze za oceanem przekonywali się do nowego trunku. I choć sam utwór nie był - według autora - sponsorowany, jego druga część stała się symbolem brandingowego potencjału hip-hopu - i przemysłu muzycznego w ogóle, powodując wzrost sprzedaży Courvoisiera o 30 proc. (2002). To był przełom.

Dziś w USA działa szereg agencji specjalizujących się w łączeniu potrzeb reklamodawców i artystów w zakresie tworzenia piosenek o "podrasowanych" tekstach. Jednym z najbardziej prominentnych graczy na tym rynku jest Kluger Agency z Kalifornii, mająca na swym koncie współpracę z kilkudziesięcioma muzykami dużego formatu, takimi jak Pussycat Dolls, Black Eyed Peas czy All-American Rejects.

U nas podobne inicjatywy są, jak się wydaje, traktowane z rezerwą przez właścicieli marek i nieczęsto wykorzystywane jako narzędzie marketingowe. Czasem więcej entuzjazmu wykazują sami artyści. - Kilkakrotnie proponowaliśmy naszym klientom umieszczenie nazw ich marek w treści utworów. Zawsze za zgodą renomowanych wykonawców popu i rocka. Żaden klient jednak się na to nie zdecydował, choć było blisko - wspomina Urszula Chim, Group Account Director z agencji product placement Mozaic (Omnicom Media Group). - Raz znaleźliśmy piosenkę, która miała właśnie zadebiutować, a jej tytuł, słowa i motyw muzyczny pasowały do nowego rodzaju herbaty - "intensive". Ale nie wyszło - dodaje. Herbatą była Tetley.

Dwa lata po tym, jak opisana wyżej sprzedaż marki Courvoisier strzeliła w górę, firma badawcza New Media Strategies wyliczyła, że 60 proc. konsumentów deklarujących swoje przywiązanie do hip-hopu wykazuje większą skłonność do zakupu danego produktu gdy ten jest wzmiankowany przez ich ulubionych muzyków. Według Urszuli Chim, o ile marka pasuje do wykonawcy, współpraca wychodzi na dobre nie tylko obu stronom kontraktu, ale też słuchaczom, bo chcą oni sięgać po to samo, czego używają ich idole. - Do hip-hopowców pasują np. marki młodzieżowe, sportowe, napoje energetyczne, ubrania - wylicza Chim.

Ale Marcin "Tytus" Grabski, właściciel i szef wytwórni płytowej Asfalt Records, zrzeszającej uznanych reprezentantów polskiego hip-hopu, takich jak O.S.T.R, Łona, Fisz, czy Noon, product placementowi w tekstach mówi zdecydowane "nie": - Żaden z moich artystów nigdy czegoś takiego nie "sprzedał" - zapewnia Grabski. - Oni od początku robią dokładnie taką muzykę, jaką chcą, a nie taką, jaką wymusza rynek, więc to byłoby jak splunięcie na cały swój dorobek. Co innego, gdy śpiewasz o Coca-coli, bo tak ci się układa rym, a co innego, gdy bierzesz za to pieniądze. To kwestia autentyczności - mówi. I dodaje: - W polskim hip-hopie komercyjna ingerencja w tekst się nie przyjmie i skompromituje każdego rapera, który do niej dopuści.

O ile oczywiście sprawa wyjdzie na jaw, bo tego rodzaju umowy sponsorskie najczęściej zawierane są z zachowaniem pełnej dyskrecji. Dlatego Urszula Chim nie zdradzi nazwisk wykonawców, o których mówiła ani tym bardziej kwot, jakie wchodziły w grę. Te ostatnie, wyjaśnia, zależą: od tego, czy utwór został specjalnie napisany i czy trzeba pokryć koszt jego nagrania i promocji, czy też marka została tylko wpleciona w tekst, wreszcie od rangi artysty i jego oczekiwań.

Czasem zależy też od liczby odtworzeń numeru przez stacje radiowe, co ma motywować artystę do stworzenia hitu. W 2005 r. do prasy wyciekła informacja o (niedoszłej) propozycji złożonej kilku raperom przez koncern McDonald's: od 1 do 5 dolarów za każdorazową obecność kawałka z przemyconą nazwą "Big Mac" na falach eteru.

Mgła tajemnicy, jaką owiany jest cały ten biznes prowadzi do wzmożonej podejrzliwości ze strony słuchaczy co do handlowania muzyką przez jej twórców. Ostatnimi czasy przekonał się o tym Sidney Polak, perkusista grupy T. Love oraz wokalista, za sprawą utworu "Skuter" ze swojej solowej płyty "Cyfrowy styl życia".
To jak to właściwie było?  - Firma Suzuki nie finansowała ani płyty, ani klipu - zapewnia Polak. - Ani nic mi nie zapłaciła. Nie napisała też tekstu. Objęła jedynie krążek patronatem i zareklamowała go na swojej stronie www. - Naprawdę uważam, że to najlepszy jednoślad, przejechałem na nim 35 tysi w dwa lata.

Książkowy przykład promocji

W Polsce nikt przed nią tego odpłatnie nie zrobił - najprawdopodobniej - choć były nawet przypadki umieszczania nazw marek w tytułach dzieł ("Merdeces-Benz"). Początkująca autorka, Agnieszka Fibich zgłosiła się do producenta wina El Sol, które właśnie wchodziło na rynek, z ofertą: dopiszę wasz trunek do mojej książki, a wy sfinansujecie jej promocję. "W porządku" - usłyszała. To był podwójny debiut - pisarka, którą mało kto jeszcze znał i takiż sam brand połączyli siły, by zaistnieć w masowej świadomości. Był rok 2008. Wtedy to właśnie do księgarń trafił kryminał "Dopóki widzę twój cień" (wyd. Klucze).

Z takim fragmentem: "El Sol - przeczytała Natalia biorąc do ręki butelkę. - Hiszpańskie. - Takie jak lubisz. Aksamitne, gładkie w smaku, pachnące owocami... - westchnął Hektor patrząc jej w oczy. (...) Po godzinie butelka była pusta. (...) Wino naprawdę okazało się dobre. W pierwszej chwili czuło się akcent wiśniowej goryczy, przechodzący w coraz to łagodniejszy, lekko słodki smak".

Skąd pomysł na tego typu zabieg? - Bez wsparcia (wysokość: tajemnica handlowa - przyp. aut.) ze strony El Sol wydanie powieści byłoby znacznie trudniejsze, kto wie czy niemożliwe - tłumaczy Agnieszka Fibich. - A wydać dziś pierwszą książkę bez wyrobionego nazwiska graniczy z cudem, bo większość wydawnictw zainteresowana jest wyłącznie przedrukami autorów światowej sławy - dodaje. Jak mówi, produkt pasował do gotowej już treści, dlatego dopisując przytoczony fragment (który zyskał aprobatę) nie trzeba było niczego naciągać.

Fibich mogła być pierwsza w Polsce, ale zdecydowanie nie była pierwsza w ogóle. Jak wskazują autorzy pracy naukowej "The Hidden History of Product Placement", opublikowanej w Journal of Broadcasting & Electronic Media (2006), granica między prozą a promocją została naruszona już w XIX w., a za wczesny przykład product placementu w literaturze może służyć (debiutancka) powieść Karola Dickensa "Klub Pickwicka" (1837). "Pickwick" pochodzi bowiem celowo od nazwy przewoźnika kursującego wówczas na trasie Londyn-Bath - z jego usług korzysta główny bohater w jednej z historii, nie mogąc wyjść z podziwu, że nazywa się tak samo jak dyliżans, w którym siedzi.

Musiało jednak minąć ponad 160 lat zanim za product placement na kartach książki wziął się uznany autor ze sporym dorobkiem. Kto taki? Brytyjka Fay Weldon ("Diablica", "Rozszczepienie", "Przyjaciółki"). Jej przypadek był szczególny, bo przyjęła zlecenie (wartość: nieznana) napisania utworu od zera - a pisząc go miała co najmniej 12 razy wymienić markę zleceniodawcy i osnuć wokół niej fabułę. Tak powstała powieść "The Bvlgari Connection" (2001), której wartka akcja toczy się w świecie sławnych i bogatych, lubujących się w nabywaniu biżuterii od włoskiego producenta obecnego w tytule. O książce było bardzo głośno.

Nieco później na podobny ruch zdecydowała się koleżanka Weldon po piórze, Carole Matthews, tworząca w duchu "chick lit", czyli lekkich powiastek dla kobiet. Umówiwszy się z Fordem, zmieniła Volkswagena Beetle w ukończonym romansie "The Sweetest Taboo" na Fiestę. Znany jest też casus książki "Men in Aprons" ("Mężczyźni w fartuchach"), zleconej przez firmę Electrolux z zamiarem dotarcia do płci brzydkiej i przekonania jej do prac domowych.

Stosowanie takich praktyk w Polsce ogranicza podstawowy czynnik. - Z racji słabego czytelnictwa lokowanie produktów w książkach to u nas rzadkość - mówi Urszula Chim. Inaczej jest już u naszych sąsiadów - w Rosji. Stolica tego kraju jest siedzibą prężnie działającej agencji Fabuła o specjalności w zakresie "literackiego" product placement, która współpracuje z najpoczytniejszymi lokalnymi autorami: Darią Doncową, Aleksandrą Marininą czy Tatianą Polakową, wydawanymi w milionach egzemplarzy na całym świecie. - Umieszczanie marek w dziełach literackich to popularna metoda komunikacji marketingowej wśród rosyjskich reklamodawców - informuje Polina Kisielewa, dyrektor zarządzający Fabuły. Jednym z powodów jest koszt - od 2 do 4 razy niższy (za dotarcie do grupy 1000 odbiorców) niż w przypadku klasycznej reklamy.

Kolejnym jest skuteczność. Z badań rosyjskiego OBOP-u, firmy Romir, wynika, że 71 proc. Rosjan zapamiętuje marki obecne w książkach, a 63 proc. wykazuje chęć wypróbowania tych marek. Dodatkowo, trzy czwarte badanych nie zmieniłoby stosunku do autora uciekającego się do product placementu, a u 2 proc. spośród nich stosunek ten uległby nawet poprawie. Tylko co dziesiąty Rosjanin nie sięgnie po książkę z reklamą w środku.

I dlatego Fabuła ma szereg klientów: najwięcej z branży FMCG i farmaceutycznej. Ale czy to mimo wszystko nie nazbyt daleko posunięta komercjalizacja sztuki? - Dla mnie jako autora to, co zrobiłam nie jest niczym zdrożnym. Nazwy marek wymienia się dla podkreślenia akcji, sytuacji, scharakteryzowania postaci lub czasów - mówi Agnieszka Fibich. - Główny bohater mojej nowej powieści jest nałogowym palaczem. Nie wiem, czy sponsorem tej książki będzie jakaś marka tytoniowa, ale nie wyobrażam sobie, by tak istotny szczegół jak marka papierosów, które mój bohater pali został pominięty" - dodaje pisarka.

Spektakl musi trwać

W 1966 r., gdy na Broadwayu po raz pierwszy wystawiano sztukę Neila Simona "Słodka Charity", na motywach scenariusza wiekopomnych "Nocy Cabirii" Felliniego, w jednej ze scen kelner pytał klienta: "Jeszcze raz podwójna szkocka?" Czterdzieści lat później, w scenicznym remake'u opowieści o zagubionej dziewczynie, kwestię kierowaną do gościa baru zamieniono na uprzejme: "Może tequili Gran Centenario?"

Tak jest, product placement zadomawia się również na deskach teatrów, choć nie jest w teatrze obecny od wczoraj. - Pojawił się już z dziesięć lat temu - szacuje dr Adam Czarnecki, wiceprezes firmy ARC Rynek i Opinia oraz autor książki "Product placement. Niekonwencjonalna forma promocji".

Jednak odkąd się pojawił, poczyna sobie coraz śmielej. Zgodnie z porozumieniem zawartym kilka miesięcy temu pomiędzy Qdos Entertainment Group, właścicielem kilku prywatnych placówek teatralnych w Wielkiej Brytanii, a tamtejszą firmą ubezpieczeniową Churchill, charakterystyczna maskotka tej ostatniej - pluszowy buldog - zaznacza swą obecność w 22 różnych pantomimach prezentowanych na terenie całego kraju. Maskotka porozumiewa się z innymi bohaterami, rzucając m.in. swoje "Oh, yes!" i "Oh, no!", znane z telewizyjnych reklam. Według magazynu branżowego "The Stage", to pierwszy przypadek na Wyspach, gdy w sztuce na zasadach komercyjnych (za ok. 100 tys. funtów) gra obrandowana postać.

Prawie jak w Olsztyńskim Teatrze Bajek w spektaklu "Uwaga! Bajki na drodze" (2007, reż. Marcin Ehrlich). Przeznaczony dla dzieci w wieku 4-11 lat, opowiadał o postaciach znanych każdemu malcowi - m.in. Babie Jadze, Kocie w Butach, czy Czerwonym Kapturku - które zgubiły drogę do swoich bajkowych krain. W powrocie do domu pomagał im pulchny ludzik Michelin, ucząc zasad ruchu drogowego i wybawiając w razie potrzeby z opresji.

- Po wielu latach mecenatu i dobrej współpracy podjęliśmy rozmowy o stworzeniu projektu, którego tematem jest główny kierunek działań Michelin - bezpieczeństwo na drodze - opisuje genezę przedstawienia Iwona Jabłonowska z Michelin Polska. - Spektakl miał zaszczepić dzieciom podstawowe zasady z tym związane - mówi. Przyznaje, że scenariusz był konsultowany z firmą, a wszyscy zaangażowani w przedsięwzięcie otrzymali wynagrodzenie pieniężne. - Zależało nam przede wszystkim na edukacji najmłodszych - przekonuje Jabłonowska.

Ada Romanowska z grupy recenzentów teatralnych Nowa Siła Krytyczna była na premierze spektaklu. Jak mówi, w czasach gdy kultura jest na końcu wszystkich budżetów, trzeba się jakoś ratować. Ale trzeba też robić to w sposób przemyślany. - Teatr ma być ucieczką od codzienności - tej kolorowej i zakrzyczanej. Więc gdy płacę za sztukę, która wpaja mi przekonanie o doskonałości jakichś produktów, dostaję wrzodów żołądka. Nie kupuję takiej reklamy. Tak samo jak nie toleruję złodzieja wchodzącego przez moje okno - argumentuje Romanowska.

Szczęście, że przedstawienie było kierowane do dzieci, które nie wiedzą, co to marketing, rzucam pół żartem, pół serio. - Fakt, maluchy kibicowały białemu stworowi - mówi recenzentka.

Niejeden teatr sam wychodzi do świata biznesu z ofertą product placement. Np. krakowski "Słowacki", odwiedzany rocznie przez 95 tys. osób i chlubiący się statusem "jednej z najsłynniejszych i najbardziej zasłużonych polskich scen". Czy ktoś z jego oferty skorzystał? Miłosz Gajewski z działu marketingu teatru odpowiada, że jak dotąd - nie. - Kiedyś próbowaliśmy zainteresować producenta piwa Żywiec sponsoringiem "Wesela". Elementem scenografii miały być puszki i beczki po piwie. Ale do współpracy nie doszło.

Mocniej, mocniej, mocniej

Jak często lokuje się produkty w takich obszarach sztuki jak muzyka, literatura czy teatr? - pytam dra Adama Czarneckiego.

- Nie ma na ten temat twardych danych, ale przypuszczam, że to sprawa marginalna, nawet w ujęciu światowym - mówi wiceprezes firmy ARC Rynek i Opinia. W Polsce, jak wyjaśnia, to wciąż pewien eksperyment o niezbadanych skutkach.

Trudno w związku z tym oszacować koszt takiego product placementu na naszym rynku. - Ale na pewno jest znacznie tańszy niż w przypadku telewizji czy filmu, kiedy to sponsor musi wyłożyć średnio kilkadziesiąt tysięcy złotych  za pokazanie pojedynczego produktu - twierdzi nasz rozmówca.

Co do jednego ma pewność: - Tradycyjne kanały łączności z konsumentami stały się tak nasycone różnymi komunikatami marketingowymi, że nadawcy tych komunikatów muszą szukać czegoś innego, również jeśli chodzi o lokowanie produktu. Więc to, o czym Pan pisze będziemy obserwować coraz częściej.


С полной текстовой версией статьи Вы можете ознакомиться по ссылке: http://biznes.onet.pl/big-mac-miedzy-wierszami-dokad-siega-product-place,18562,3199207,4,news-detal