1. Уникальное качество контакта с потребителем;
2. Отсутствие у потребителя стандартных "рекламных фильтров" при восприятии информации о продукте или компании в литературных произведениях;
3. Продукт становится элементом литературной среды, естественно вплетаясь в ткань повествования;
4. Тиражи литературных произведений многократно выше тиражей журналов и газет.
5. Покупая книгу, человек "инвестирует" в свою библиотеку, таким образом, отношение к этому источнику информации становится иным.
6. Популярный автор, являясь брендом, способен повысить интерес к марке;
7. Можно очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и прочее;
8. Нет стандартных минусов рекламы: это нельзя переключить как рекламу на ТВ, это нельзя пролистнуть как рекламу в прессе.
9. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный "рекламный ролик" Вашего продукта. Доступный, понятный и не раздражающий.
10. В среднем, одну книгу читают два человека.

Восприятие потребителями прямой рекламы

Таким образом, большинство граждан России не испытывают доверия к прямой рекламе, размещаемой в СМИ.

Таким образом, в настоящее время прямая реклама еще не начала выполнять свою основную функцию - помогать потребителю в выборе необходимого ему товара или услуги.

Поведение потребителей во время рекламного блока на ТВ

Как проводит своё свободное время население России?

Анализ поведения целевой аудитори

1. Аудитория предпочитает в свое свободное время смотреть телевизор, читать и заниматься домашним хозяйством;
2. Аудитория не испытывает достаточного доверия к прямой рекламе и не осознает ее влияния на потребительский выбор;
3. Нужны новые способы донесения информации до сознания целевой аудитории для повышения уровня знания марки, не воспринимаемые целевой аудиторией как прямая реклама.
   

Об эффективности
Наверняка у вас возник вопрос об эффективности этого вида размещения рекламы, желание узнать об уже реализованных проектах. Среди клиентов нашего агентства есть компании из различных сфер деятельности от фармацевтики и производства полуфабрикатов до профессиональной периодики.
Мы систематически получаем от наших клиентов вопросы следующего характера: "Существуют ли доказательства того, что это эффективно?" Ответ: "Да, безусловно. Есть мнение непосредственных представителей компаний-клиентов, подтверждающих эффективность product placement в литературных произведениях."

Отношение читателей к product placement в литературных произведениях

В рамках июньского онлайн-омнибуса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование по изучению отношения к product placement (далее РР) в литературных произведениях. Всего было опрошено 1414 респондентов от 18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая по результатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22% взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает 2,5%.

Прежде всего, участникам опроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25-34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода - категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.

ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

В последнее время РР активно практикуется в детективах и женских романах, львиную долю читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки с детьми. Таким образом, эффективность РР в книгах такого формата становится достаточно высокой, благодаря удачному "попаданию" в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG. И при этом женщины в целом более лояльны к рекламе и РР в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых "монтируются" те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц на тестирование/покупку рекламируемых товаров.

Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы.

Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1- очень раздражает, а 5 - очень привлекает... (%)

Ответы на него распределились следующим образом:

Почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18-24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил "сильно раздражает", каждый четвертый сказал, что РР его "скорее привлекает". Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает "правило" большей лояльности женщин к рекламе в целом.

В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью РР товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке.

Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%) говорили о том, что у них "очень часто" возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%) давали противоположный ответ: "никогда".

Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18-24 лет) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%) говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства - они приветствуют все новое, необычное.

Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое "нет, не откажусь" (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.

В последнее время РР активно практикуется в детективах и женских романах, львиную долю читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки с детьми. Таким образом, эффективность РР в книгах такого формата становится достаточно высокой, благодаря удачному "попаданию" в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG. И при этом женщины в целом более лояльны к рекламе и РР в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых "монтируются" те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц на тестирование/покупку рекламируемых товаров.

ПРИМЕР
Марка: "Z".
Товар: замороженные полуфабрикаты.
Задачи: повышение уровня знания марки и лояльности к ней.
Автор: Х.
Тираж: 1 млн.
Период размещения: август 2003 г.
Задействованные типы размещения: бренд в названии, логотип на обложке, сюжет, два упоминания.
Основная проблема клиента: из общего объема региональных продаж 70% составлял неупакованный товар (nobrand). Клиент пробовал справится в проблемой средствами BTL, но не очень удачно: люди пробовали в магазине брендированный товар, знакомились с маркой производителя и шли на рынок покупать такой же товар, но дешевле и на развес.
В конце 2003 г. данные отчета отдела продаж показали рост доли товара под маркой "Z". В зависимости от региона рост доли упакованной продукции составил от 10% до 15%. Кроме того, наблюдался общий рост объемов продаж. Но я бы не связывала его с размещением рекламы, скорее это сезонный всплеск.

Поскольку в период с сентября по декабрь компания "Z" не проводила никаких широкомасштабных рекламных акций, а были задействованы лишь средства PR и product placement, можно говорить о "чистоте" эксперимента и о приближенности данных о рекламной отдаче к реальности.

Кроме того, как показали результаты фокус-групп, проведенных до размещения, сложность работы с данной товарной категорией и ее целевой аудиторией товара заключалась в том, что в отрасли существовал безусловный лидер рекламных затрат, но качество его продукции было весьма низким. Поэтому потребитель этой категории товаров не верит прямой рекламе и не руководствуется ею при выборе в магазине. При принятии решения о покупке этого вида товаров потребитель полагается прежде всего на мнения и советы знакомых и родственников. И (с большим отрывом) на оформление места продажи.

Очевидно, что product placement в книгах позволил донести необходимую информацию о товаре до целевой аудитории. Результатом воздействия этой информации стало перераспределение долей в сторону увеличения процента брендированной продукции.


Подводя итог всему сказанному, призываем маркетологов проявлять креативность при выборе средств коммуникаций, искать и находить новые, нестандартные подходы к продвижению вашего товара. Ведь именно от Вас зависит то, как товар будет воспринят потребителями